El estudio de mercado es un documento que suele formar parte del plan de negocio de una empresa, pero que también cobra gran importancia como elemento de análisis independiente a la hora de definir la estrategia de negocio de una empresa. Se trata de un estudio en donde se recoge y analiza detalladamente una información concreta referente a la situación del mercado en el que una empresa desarrolla, o pretende desarrollar su actividad.
Para conocer un poco más a fondo la importancia de este documento, veremos para qué puede servirle a una empresa y qué pasos son los más comunes a la hora de realizar un estudio de mercado.
¿Por qué es importante realizar un estudio de mercado?
A través del estudio de mercado recopilamos y analizamos información de relevancia para el desarrollo de la actividad económica de una empresa. Mediante la consulta de diferentes fuentes de información y de la utilización de diferentes técnicas de recogida de datos, la empresa consigue la materia prima sobre la que realizar un análisis que va a estar definido por sus objetivos de negocio.
Las conclusiones del estudio pueden arrojar luz sobre aspectos de vital importancia para la empresa, como la localización y definición de su público objetivo, sus conductas de consumo, los precios que deberían tener los productos o servicios que ofrecen, la situación de sus competidores, etc. Toda esta información es de vital importancia para la empresa, ya que ayudará a definir sus estrategias de actuación para el futuro en base a unos datos objetivos.
Como es de suponer, esta importancia será aún mayor si estamos en el caso de la creación de una nueva empresa, ya que el estudio de mercado nos ayudará a tomar decisiones de gran importancia para el posterior desarrollo del negocio: qué precio debe tener nuestro producto, a qué público objetivo debemos dedicar nuestros esfuerzos de marketing, en qué zona de una ciudad deberíamos situar nuestro local, etc.
Pasos a seguir en la elaboración de un estudio de mercado
Cada negocio es un mundo, y el estudio de mercado se tendrá que adaptar a cada caso concreto. Dicho esto, sí que es posible extraer una serie de pasos básicos que pueden hacerse comunes a casi cualquier estudio de mercado. Son los siguientes:
1. Definir el objetivo del estudio de mercado
El primer paso que debe plantear cualquier estudio de mercado es la definición de los objetivos del estudio. Debemos ser capaces de establecer una serie de preguntas a las que el estudio debe ser capaz de dar respuesta una vez analizada la información recogida. Por ejemplo, ante el lanzamiento de un nuevo producto, podemos estar interesados en conocer cuáles son las principales motivaciones de consumo de nuestro público objetivo, cuáles son las características socioeconómicas de nuestro público, qué dinero están dispuestos a pagar por el producto o el servicio que ofrecemos, cómo debemos posicionarnos en el mercado para diferenciarnos de nuestra competencia, etc.
2. Recoger la información ya existente
Una vez definidos los objetivos que debe satisfacer el estudio de mercado, es el momento de recopilar toda la información existente que pueda sernos útil en la elaboración del estudio. En función a los objetivos definidos, sabremos cuáles son las fuentes de información que deberemos consultar. Hoy en día, con la democratización y práctica ubicuidad de Internet, este proceso de recopilación puede resultar mucho más sencillo que hace años, si bien deberemos comprobar la fiabilidad de todas nuestras fuentes para evitar errores en la elaboración del estudio. Algunas de las fuentes de información que podemos consultar son:
– Organismos oficiales: ofrecen información fiable y, en la mayoría de los casos, de manera gratuita. Podemos encontrar bases de datos, encuestas y estudios de relevancia para la realización de nuestro estudio de mercado en webs oficiales de la Administración, en la web del Instituto Nacional de Estadística, a través del Ministerio de Economía, etc.
– Asociaciones profesionales: asociaciones de comercios generales, como las cámaras de comercio; o asociaciones de sectores, como asociaciones de hosteleros, de restauradores, etc. en función de cuál sea el sector de interés de nuestra investigación.
– Publicaciones especializadas: existen multitud de revistas y publicaciones online especializadas en diferentes sectores comerciales. De ellas podremos obtener datos actualizados de la situación actual del negocio, así como de nuevas tendencias del mercado y noticias.
– Fuentes académicas: las universidades, escuelas de negocios e institutos de investigación constituyen otra fuente de información de primera calidad que puede sernos muy útil en la realización de nuestro estudio de mercado. Muchas veces realizan sus propias publicaciones, y otras veces podemos encontrar el resultado de sus estudios en plataformas especializadas de divulgación académica.
– La competencia: la investigación de la competencia es uno de los puntos clave del estudio de mercado. A través de Internet podemos consultar las webs y las redes sociales de nuestros principales competidores. Ver qué actuaciones son clave para su éxito o su fracaso. Además, deberíamos visitar físicamente estas empresas, observar cómo se comportan los clientes que acuden a ellas y recopilar toda la información que nos sea posible sobre ellas: estrategias de mercado, público al que se dirigen, precios de sus productos, etc.
– Internet: Internet nos permite poder acceder a grandes cantidades de información con muy poco esfuerzo. Si queremos conocer de primera mano a nuestros clientes, nada mejor que buscarlos en foros, grupos de redes sociales, blogs y demás plataformas en la que el público está perfectamente segmentado por intereses comunes.
3. Realizar la investigación propia
Una vez recopilada toda la información ya existente que se encuentre disponible para nosotros, tenemos que recoger nuestra propia información. El objetivo es conocer de primera mano las opiniones de nuestro público objetivo y clientes potenciales. Para ello, podemos servirnos de diferentes herramientas que nos permiten recopilar información, cualitativa y cuantitativa, de fuentes primarias. Dependiendo del tipo de negocio, podremos realizar este trabajo nosotros mismos o subcontratarlo a una empresa especializada en el caso de que necesitemos procedimientos muy especializados. Algunas de estas herramientas de recogida de información son:
- Encuestas: nos permiten recopilar información cuantitativa sobre el comportamiento y preferencias de una muestra del mercado previamente seleccionada. Se trata de cuestionarios extensos en los que se realizan diferentes preguntas con respuestas categorizadas, con el objetivo de permitir el posterior análisis de los datos obtenidos.
- Sondeos: son parecidos a las encuestas, pero su profundidad suele ser menor y a menudo constan de pocas preguntas. Arrojan también información cuantitativa sobre una cuestión determinada.
- Entrevistas: ofrecen información cualitativa muy específica sobre los temas que definamos. Podemos realizársela a clientes actuales, a futuros clientes o a expertos en el sector. Por su complejidad, suele realizarse a pocos sujetos.
- Pruebas de producto: en ellas, se presenta nuestro producto o servicio a un grupo de clientes potenciales, se les invita a usarlo o consumirlo y después se realiza un cuestionario con una serie de preguntas para recoger sus opiniones, sensaciones, etc. Normalmente se suele grabar un vídeo o audio de la sesión para poder analizar detalladamente las interacciones de los participantes con posterioridad.
- Focus group: similar a la anterior herramienta, el focus group reúne a una serie de personas sensibles a consumir nuestro producto y se les plantean una serie de cuestiones con el objetivo de que se establezca un debate entre los invitados. También deben grabarse las conversaciones de los participantes para su posterior análisis.
4. Analizar la información obtenida y establecer conclusiones
Una vez hemos recogido toda la información pertinente a través de las fuentes internas y externas a la empresa que haya disponibles, y los datos obtenidos a través de nuestras herramientas de investigación, debemos analizar estos datos para llegar a una serie de conclusiones. La idea es que las conclusiones que se desprendan de nuestro estudio sean capaces de dar respuestas a las preguntas que hemos planteado en el primer apartado de definición de los objetivos de nuestro estudio de mercado. Si esto es así, habremos concluido nuestro estudio con éxito. En este momento deberíamos tener una impresión mucho mejor fundamentada sobre la posible viabilidad de nuestro negocio, podremos haber detectado posibles nichos de mercado inexplorados, o sabremos cuál debe ser el elemento diferenciador que nos sitúe por encima de nuestra competencia.
Ahora conocemos un poco mejor qué es un estudio de mercado, su importancia para la correcta gestión de un negocio y cuáles son los principales pasos a seguir en la elaboración de un estudio de mercado para nuestra empresa, tanto si decidimos realizarlo nosotros mismos, como si optamos por contratar los servicios de una consultora especializada.
